據商務大數據監測，今年1至6月我國農產品電商交易額增長17.2%。作為網上零售的重要業態，直播電商為農村消費市場帶來了前所未有的活力，其憑借其獨特優勢，精準回應農村多樣化的消費需求，改善消費品供給方式，成為釋放農村消費潛力、推動農村消費升級的關鍵力量，為鄉村全面振興與城鄉融合發展注入新動能。

近年來，農村消費潛力持續釋放，農村直播電商發展勢頭迅猛。一方面，農村消費意愿和能力顯著提升。2024年農村居民邊際消費傾向達到0.77，明顯高于城鎮居民的0.66；2025年上半年，農村居民人均可支配收入達到11936元，增速高于GDP增速。另一方面，直播電商順應了農業現代化發展的時代背景。特色農產品正搭乘直播電商“直通車”，運往全國各地，不僅拓寬了農產品銷售渠道，還吸引了眾多人才返鄉創業。

如今，農村消費已不局限于傳統的衣食住行，養老、健康、教育、娛樂、文化、體育等方面的消費需求也日益增長。年輕一代受城市消費理念影響，更青睞時尚、新奇、富有體驗感的商品和服務；返鄉人員則帶回城市化的消費習慣，對高質量產品和服務提出了更高要求。

與此同時，直播電商成為連接供需兩端的關鍵紐帶，打通了“最后一公里”和“最初一公里”。面對日益多樣化、分眾化的消費需求，直播電商通過沉浸式的體驗，讓農村消費者能夠更直觀地了解商品，提升消費參與感和信任度，促成更多高質量消費決策。

當下，產品服務化、場景服務化已成為消費升級的重要趨勢。越來越多的品牌和平臺借助直播將產品與配套服務打包推向農村市場。例如，一些農業機械、家電品牌不再僅售賣產品，而是提供安裝、維修、售后等一站式服務。然而，農村服務體系建設滯后仍是制約消費升級的瓶頸。直播電商作為連接生產和消費的新橋梁，正逐步補齊這些短板。例如，一些平臺已聯合地方政府探索“直播+養老”“直播+教育”新模式，通過推介智能健康設備、遠程教育資源等，拓展農村消費空間，助力供給端改革。

直播電商的發展促進消費市場分化，推動農村消費市場體系建設。農村消費市場長期存在產品種類少、基礎設施差、服務水平低等問題。面對日益增長的高質量消費需求，農村居民往往需要跨區域、遠距離到城市消費，增加了成本，也削弱了農村本地消費活力。近年來，農村數字基礎設施建設成效顯著，5G行政村覆蓋率超90%，全國具備條件的鄉鎮和建制村普遍實現直接通郵、通硬化路、通客車，并已形成“城貨下鄉、山貨進城、電商進村、快遞入戶”的新格局，為直播電商在農村落地生根奠定了堅實基礎。

在新時代加快構建新發展格局的進程中，農村市場不再是消費“洼地”，而是成為中國經濟內循環的重要支點。這種變革不僅帶動了農村消費升級，更為城鄉融合發展開辟了新路徑。今后，要進一步加快農村數字基建，完善冷鏈物流和村級服務站功能；創新服務模式，推動“直播+服務”場景落地；培育本土電商人才，支持青年返鄉創業，打造可持續的農村電商生態。通過多方協同發力，加快推動農村市場從“有”向“優”轉變，持續釋放農村消費潛力，讓直播電商成為連接城鄉、促進共同富裕的重要紐帶。

（作者：宋玉茹，系中國社會科學院財經戰略研究院助理研究員）