廣州日報評論員 皇甫思逸

日前，市場監管總局在充分調研和廣泛征求意見的基礎上，會同國家網信辦研究起草了《直播電商監督管理辦法（征求意見稿）》（以下簡稱《辦法》），并正式向社會公開征求意見。

近年來，我國直播電商快速發展，在提振消費、促進靈活就業、服務經濟發展等方面發揮了重要作用。數據顯示，2024年1月至11月，全國直播電商零售額達4.3萬億元，為電商行業貢獻了80%增量。然而，繁華背后，亂象叢生。12315平臺投訴數據顯示，2024年直播帶貨投訴量達40.2萬件，同比增長19.3%。其中社交種草類直播平臺投訴量增速驚人，同比激增3倍。這背后，是一些主播為了流量不擇手段，擺拍造假、虛假宣傳；一些平臺審核形同虛設，售后服務互相推諉。凡此種種，蠶食著消費者的信任，更透支著行業的未來。進一步完善相關制度或法規，進而有效約束和規范直播交易行為，是題中應有之義。

此前，國家層面已經立了不少規矩。2022年印發的《網絡主播行為規范》，進一步加強網絡主播職業道德建設，規范從業行為；2024年7月1日起施行的消費者權益保護法實施條例規定，直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”。而此次的《辦法》醞釀已久，旨在解決直播電商領域長期存在的虛假宣傳、假冒偽劣、責任不清等行業亂象。

細看《辦法》，兩大亮點尤為突出。其一，明確各方責任，構建起系統化的責任體系。直播電商涉及平臺、主播、商家等眾多主體，若他們互相“踢皮球”，違法行為定性則相對困難。對此，《辦法》明確了直播電商平臺經營者在違規處置、資質核驗、信息報送、培訓機制、分級管理、動態管控、信息公示等方面的責任。譬如，對從業者身份信息作出明確要求，要求直播電商平臺經營者建立動態核驗機制；建立分級管理制度，重點監管“高風險”直播間。此外，數字人主播等AI生成內容也被納入監管視野，避免人工智能成了生成或傳播虛假信息的“擋箭牌”。

其二，強化監督管理手段，讓監管長出“牙齒”。在關于規范直播帶貨的討論中，“黑名單”一詞常被提及。此次，《辦法》充分考慮了市場預期和行業現狀，提出直播電商平臺經營者要建立黑名單制度，并鼓勵黑名單在直播電商平臺經營者之間共享，對進入黑名單的人員進行跨平臺約束，斷了違規者換個“馬甲”東山再起的念想。并且，針對違規行為，《辦法》還提到，將依法統一歸集，并在“信用中國”網站和國家企業信用信息公示系統進行公示，對嚴重違法失信行為的，將依法實施聯合懲戒。多管齊下讓違規者付出沉重的代價，必將形成有力震懾，以點帶面凈化行業生態。

良法還需善治。從突破技術關，以技術賦能監管執法，到加強跨區域、跨部門協同，形成監管合力，再到強化普法宣傳，提高大眾認知，《辦法》出臺后，考驗著執法智慧。但毋庸置疑，告別無序、走向規范，是直播電商可持續發展的必由之路。期待隨著《辦法》的不斷完善與嚴格落實，直播電商行業能夠朝著規范化、可持續化方向穩步向前。