【文化評析】出版社文創：讓經典浸潤于日常

趣味盎然的劉關張中筒襪、文青范兒十足的卡夫卡主題托特包……繼旅游景點文創、博物館文創之后，各大出版社也開始加入文創大軍，以兼具思想性和趣味性的周邊產品吸引年輕消費者的目光。

這些文創產品新潮、有趣，符合當下年輕人的審美主張和消費偏好。無論是“還是拉倒吧”魯迅金句鑰匙扣，還是“早知他來，我就不來了”林妹妹懟人黃銅書簽，都讓人忍不住會心一笑。“李雷與韓梅梅”琺瑯冰箱貼、“閏土叉猹”毛絨玩具等產品，則精準擊中80后、90后的懷舊情懷，通過情感共鳴從而讓年輕人心甘情愿為這些好看又好玩的潮品買單。

除了精美潮酷的外觀設計，出版社文創還把厚重的經典作品輕量化、年輕化，把深刻的思想理論符號化、視覺化，拉近了經典與當代青年的距離。例如印有尼采名言“人類的偉大之處在于，他是一座橋梁而不是一個目的”的杜邦袋，這類文創產品承載著經典書籍的精神內核，以輕松又實用的姿態出現在人們的日常生活中，消解了理論的距離感，吸引人們關注經典本身。而蘇東坡系列文創，將蘇東坡詩詞印在搓澡巾和地墊上，用幽默活潑的方式傳遞文人精神，被網友戲稱為“最接地氣的文化輸出”。類似的文創產品降低了人們接觸經典的門檻，反過來，也會勾起人們進一步閱讀的欲望，為圖書找到新的讀者。

這是一場“雙向奔赴”。一方面，年輕群體對精神文化生活的消費需求日益增長，年輕人渴望通過個性化的物品彰顯自己的審美趣味和文化認同；另一方面，在電子產品日益普及、紙質書銷量不斷下滑的當下，出版社亟須順應時代、找到新的增長點。推出文創產品是出版人求新求變、多元化發展的有益嘗試。

這一嘗試目前看來取得了不錯的效果。2025年1月，第37屆北京圖書訂貨會首次增設了文創展區。2024年上海書展，各大出版社的文創精品更是賣到脫銷。在各大社交平臺，常常會有年輕人曬出自己買到的文創“心頭好”。隨著“爆款”的橫空出世，越來越多的出版社受到啟發和激勵，紛紛效仿，開發自己的文創產品。據不完全統計，目前全國已有超過20家出版機構創設了自己的文創品牌。

文創市場的競爭日趨激烈，想要脫穎而出并未易事。占盡先機的旅游景點文創、博物館文創已經在這個領域玩出了新花樣：有的通過AR、VR技術增強互動體驗，以提高用戶黏性；有的通過線上線下聯動，提升用戶參與感；有的則與其他機構跨界合作，推出創意新品。文創產品的核心在于文化內涵和創意設計。能否深挖經典書籍的精神內涵，持續開發出新穎有趣、獨樹一幟的高質量產品，是出版社文創能否持續激發人們消費熱情的關鍵。

今年的《政府工作報告》提出，健全文化產業體系和市場體系，加快發展新型文化業態。期待更多文化創意產品，如出版社文創一樣，以“黑馬”姿態入場，攪動文化消費市場的一池春水。

（作者：李錦云）