直播帶貨是利用互聯網直播技術，進行產品展示與導購的新型銷售模式，近年來發展迅猛。作為電子商務發展的前沿省份，福建不久前聯合知名直播平臺舉辦“全閩樂購，直播帶貨”直播節。據介紹，直播節活動為期半年，將圍繞本地優勢產品組織超過500場直播活動，全省商家、企業在各頭部平臺上直播累計將超過50萬場，投放商品超千萬次。

轟轟烈烈的直播帶貨構建了新的消費場景，為經濟發展注入了令人矚目的新動能。以往，存在生產者和銷售者找不到目標客群而消費者找不到心儀產品的問題；如今，主播通過流量為廠家商家引流導購，實現從“人找貨”到“貨找人”。在流量轉化為銷量的同時，產銷購的鏈條因中間環節減少而縮短，節省的成本則可讓利給買家。因而，這個模式成為新的風口，有其合理性。我省舉辦的“全閩樂購，直播帶貨”直播節就是力證。

架起一部手機就能鏈接產銷兩端，進入直播帶貨領域看似簡單，實則不然。相比于傳統網購以圖文形式為主的“二維”商品展示模式，直播帶貨采取的是“三維”的視頻形式，更加注重賣家與買家之間的雙向互動。這就需要主播有扎實的業務技能并且提前做好功課，比如，深入了解所帶貨物的產品特征與用途，增加圍觀者的參與感和體驗感，從而在彼此之間建立信任感，激發“需求即時滿足”的購買欲。

這表明，帶貨主播有入門門檻。實際上，筆者與從業人士交流時得知，帶貨直播行業內有兩個眾所周知的“公式”。其一，沒有特點的主播+無性價比的產品+不打折=直播帶貨必死；其二，具有獨特之處的主播+性價比高的產品+促銷=直播帶貨必火。由此，主播群體形成了頭部主播和中、小主播從上至下的金字塔結構。

金字塔結構導致主播群體“強者恒強”。目前，直播帶貨有兩種主要模式。一種是主播按照一定比例分取當天成交的商品銷售額作為傭金，另一種是在傭金的基礎上加收一定的“坑位費”。在“二八法則”和“馬太效應”的作用下，中小主播乏人問津，而頭部主播不僅收費水漲船高，還擁有了一定的議價能力。比如，利用流量倒逼廠商，要求某款產品的價格必須在某一個不短的時間段內要是全網最低價。

這種議價能力的影響很直接。由于頭部主播收取相對固定的“坑位費”和傭金，同時為了銷量和引流壓低產品價格，留給廠商的利潤空間并不大，因而只有高毛利、高消耗的產品相對適合。觀察可以發現，盡管所有行業都是直播帶貨的對象，但實際上產品品類從高消耗、高毛利的美妝護理、零食食品到低消耗、低毛利的珠寶首飾、數碼產品等，呈倒金字塔結構。

無論是主播群體的金字塔結構還是產品品類的倒金字塔結構，對于直播帶貨領域而言均非幸事。這并不難理解。當主播拿走大部分利潤時，廠商很多時候只能“賠本賺吆喝”，顯然，一個并非所有參與者共贏的模式無法長久，最后極可能是一地雞毛。另外，一味追求低價的模式并不適合每個行業，作為非高毛利、非高消耗品類的廠商，在無法盈利的背景下，往往會選擇清理庫存，將“線下賣不動的產品拿到線上賣”。

在以往一些直播活動、一些直播平臺中，貨不對版、以次充好等直播帶貨亂象時有耳聞，高退貨率和低復購率等現象不斷出現。最終，銷量上去了，利潤卻下滑了，流量多了，口碑卻差了。同時，還有一些主播因與廠商約定投入回報比，出現了購買播放量和點贊量的行為，甚至找人刷單以實現達標賺取傭金。

直播帶貨，如何避免做成“一錘子買賣”？

首先，要流量，更要質量。盡管業內人士表示，直播帶貨重構了“人、貨、場”的關系，其中“人”超越了“貨”排在了第一位，消費者只認主播、不認產品，但消費者所謂的“只認人”，實際上相信的是主播的選品能力，本質上主播為產品作了隱形的信任背書。從這個角度看，低價產品只能用于吸引流量，最重要的還是要做好產品的質量、做高性價比，平衡好引流款和利潤款產品，通過不斷提高消費者的復購率，來對沖和降低直播帶貨相對較高的銷售成本。

其次，力爭從產品直播過渡到品牌直播。低價模式是不可持續的，容易受到更低價格的沖擊，陷入價格戰的泥潭。因而，直播帶貨要逐漸從產品直播過渡到品牌直播，提升直播帶貨的內涵和玩法。每一次合作都應該做好溝通，每一場直播都要寫好腳本，讓主播在真正理解產品的基礎上以“共享好物”的心態介紹給消費者，做到既有銷量又有調性，實現品效合一。概而言之，品牌生命周期遠長于產品生命周期，品牌附著力才是區別于其市場上同類產品的競爭壁壘。

流量引導，質量取勝。相信直播帶貨做好內功，必能不斷降低退貨率，提高復購率，最終實現良性循環、可持續發展。（福建日報）