編者按：抖音號(hào)、快手號(hào)……近年來，隨著商業(yè)短視頻平臺(tái)的興起，傳統(tǒng)媒體紛紛入駐開設(shè)自己的視頻號(hào)。今年1月，微信視頻號(hào)開始內(nèi)測(cè)，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。面對(duì)“短內(nèi)容”的又一個(gè)傳播渠道，新聞媒體是否繼續(xù)跟進(jìn)，借助新平臺(tái)實(shí)現(xiàn)新導(dǎo)流？面對(duì)越來越多元的視頻傳播需求，新聞媒體是立足抓好自建平臺(tái)，還是不斷拓展“借船出海”？本期“前沿”邀請(qǐng)三位新聞業(yè)界學(xué)界資深人士，結(jié)合各自的研究和實(shí)踐，分享他們的感悟和思考。

1月22日，微信視頻號(hào)正式開始內(nèi)測(cè)，以1分鐘內(nèi)視頻或者9張以內(nèi)圖片的模式，為用戶提供創(chuàng)作和記錄、分享和互動(dòng)。

中央廣播電視總臺(tái)視聽新媒體中心主任編輯馬戰(zhàn)英：

學(xué)會(huì)“借力”，打好“組合拳”

隨著媒體融合不斷深化，面對(duì)新生的微信視頻號(hào)，主流媒體的態(tài)度勢(shì)必比之前更加冷靜與客觀。從根本上講，做強(qiáng)做大自己才是王道。同時(shí)，視頻號(hào)也給主流媒體學(xué)會(huì)“借力”做強(qiáng)自有平臺(tái)提供了啟示

1月22日，微信視頻號(hào)內(nèi)測(cè)上線。作為騰訊發(fā)力視頻領(lǐng)域的戰(zhàn)略舉措之一，微信視頻號(hào)的出現(xiàn)體現(xiàn)了騰訊對(duì)于短內(nèi)容的渴望。雖然目前其功能尚不完善，視頻時(shí)長(zhǎng)局限在1分鐘，但通過公眾號(hào)與視頻號(hào)“兩號(hào)”的打通，借助短視頻在公眾傳播方面的優(yōu)勢(shì)，有望提升公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的空間和影響。

目前看，視頻號(hào)正逐步向普通用戶放開，并將通過功能完善進(jìn)一步降低創(chuàng)作門檻。值得關(guān)注的是，一個(gè)產(chǎn)品同時(shí)具備強(qiáng)社交與弱社交屬性并能夠相融共生，還沒有什么可借鑒的成功案例。視頻號(hào)能否一解騰訊缺乏短內(nèi)容之痛？我們拭目以待。

其實(shí)，主流媒體在第三方平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)特別是視頻類賬號(hào)，例如抖音號(hào)、快手號(hào)早已屢見不鮮。如今，隨著媒體融合不斷深化，面對(duì)新生的微信視頻號(hào)，主流媒體的態(tài)度勢(shì)必比之前更加冷靜與客觀。主流媒體都有這樣一個(gè)“主心骨”——根本上做強(qiáng)做大自己才是王道，是否開設(shè)視頻號(hào)并不是問題的核心。而視頻號(hào)怎么做、如何做，必須以服務(wù)于自身融合傳播布局為前提，切實(shí)提升主流媒體整體傳播力影響力。這個(gè)角度來看，我們并不是簡(jiǎn)單追求一個(gè)頂尖的視頻號(hào)，而是通過視頻號(hào)或類似形式，打造自己的融合傳播矩陣，真正產(chǎn)生融合傳播的裂變效果。

從另一個(gè)角度，視頻號(hào)的出現(xiàn)的確為主流媒體如何做強(qiáng)自有平臺(tái)提供了啟示。平臺(tái)的壯大，需要平臺(tái)方與內(nèi)容方共同發(fā)力，打造健康的生態(tài)環(huán)境。作為平臺(tái)方，要竭盡所能為內(nèi)容生產(chǎn)方提供內(nèi)容生產(chǎn)所需的各種便利條件，提供適合好內(nèi)容創(chuàng)意生長(zhǎng)的土壤。同時(shí)，也要為內(nèi)容方提供配套的運(yùn)營(yíng)支持，通過系列宣推與運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，在提升平臺(tái)的知名度、影響力、傳播力的同時(shí)，為內(nèi)容方帶來用戶、流量以及相關(guān)收益，充分調(diào)動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)方的積極性，提升平臺(tái)的吸引力和活力，吸引更多的內(nèi)容生產(chǎn)力量，讓大平臺(tái)和好內(nèi)容相得益彰、相輔相成。

不可否認(rèn)的是，主流媒體平臺(tái)成長(zhǎng)的過程中，依然需要學(xué)會(huì)“借力”。通過和商業(yè)平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，從實(shí)踐中深入學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律和玩法，利用商業(yè)平臺(tái)打好“組合拳”，為“自有平臺(tái)”進(jìn)行有效導(dǎo)流，以空間換時(shí)間，讓自有平臺(tái)得到充分的涵養(yǎng)和成長(zhǎng)，才是主流媒體做強(qiáng)做大自有平臺(tái)，從根本上有效提高影響力傳播力的正確路徑。

南方都市報(bào)短視頻事業(yè)部負(fù)責(zé)人陳偉斌：

用好平臺(tái)流量 釋放媒體優(yōu)勢(shì)

對(duì)主流媒體與平臺(tái)而言，“內(nèi)容+平臺(tái)”已經(jīng)成為比較常見的合作模式。我們把短視頻作為轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要抓手，積極入駐平臺(tái)開展深度合作，不斷增強(qiáng)媒體的傳播力和品牌的影響力

微信視頻號(hào)從開啟內(nèi)測(cè)至今已過去一個(gè)季度，僅對(duì)部分用戶開放了創(chuàng)作和觀看權(quán)限，不少大V、機(jī)構(gòu)號(hào)獲得內(nèi)測(cè)資格，但關(guān)于視頻號(hào)有沒有流量、如何運(yùn)營(yíng)內(nèi)容、突破口在哪里等問題的討論持續(xù)不斷。

從眾多的數(shù)據(jù)和表現(xiàn)來看，短視頻已經(jīng)是目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)除了微信之外最大的流量聚集地。

《南方都市報(bào)》官方微信視頻號(hào)頁(yè)面截圖

對(duì)于主流媒體與平臺(tái)而言，“內(nèi)容+平臺(tái)”已經(jīng)成為比較常見的合作模式，主流媒體積極入駐平臺(tái)開展品牌和內(nèi)容上的深度合作，平臺(tái)也積極響應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展需要拓展平臺(tái)功能，助力媒體實(shí)現(xiàn)技術(shù)升級(jí)。

短視頻作為《南方都市報(bào)》轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要抓手，在短視頻生產(chǎn)中貫徹移動(dòng)優(yōu)先、數(shù)據(jù)優(yōu)先、用戶優(yōu)先的原則，不斷在各個(gè)短視頻平臺(tái)深耕，拓寬優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播渠道，增強(qiáng)與用戶之間的粘性，在平臺(tái)上拓展自己的傳播力，從而不斷增強(qiáng)媒體品牌的影響力。

以疫情報(bào)道為例，南都特派記者深入武漢一線，采訪制作多條優(yōu)質(zhì)微紀(jì)錄片和原創(chuàng)報(bào)道，并根據(jù)抖音、快手平臺(tái)的特性將內(nèi)容二次制作，轉(zhuǎn)化成更具移動(dòng)傳播特性的短視頻，多個(gè)視頻成為短視頻平臺(tái)上的千萬+產(chǎn)品，整體報(bào)道收獲超10億流量。戰(zhàn)“疫”期間，還開始嘗試用微信視頻號(hào)發(fā)布短視頻。

《南方都市報(bào)》微信視頻號(hào)發(fā)布廣東醫(yī)療隊(duì)回歸的報(bào)道頁(yè)面截圖

微信視頻號(hào)既是產(chǎn)品也是平臺(tái)，依托微信的“熟人”特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的人際傳播，與其他短視頻平臺(tái)內(nèi)容廣場(chǎng)有所區(qū)別，打通了私域和公域的隔閡。通過連接微信其他獨(dú)立的產(chǎn)品，比如公眾號(hào)、小程序和微信圈子、微信商城等，有望實(shí)現(xiàn)其他短視頻平臺(tái)較難做到的生態(tài)閉環(huán)。

不過，目前視頻號(hào)面臨缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、制作粗糙、水準(zhǔn)較低、數(shù)量有限等問題，如果受到推薦算法的影響，容易出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者而言缺少生產(chǎn)的動(dòng)力，也就難以讓用戶形成沉浸式持續(xù)觀看快感。

微信視頻號(hào)的出現(xiàn)是技術(shù)革新的產(chǎn)物，也是媒介平臺(tái)創(chuàng)新的體現(xiàn)。而短視頻內(nèi)容在滿足用戶使用與基本訴求外，還要進(jìn)行更多的探索，這也意味著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)有更多的發(fā)展空間，而微信視頻號(hào)或許將成為內(nèi)容溢價(jià)的又一個(gè)渠道。

四川大學(xué)新聞學(xué)院副教授張悅：

借力還是自建，適合的才是最好的

入駐的平臺(tái)越多，媒體的投入也更大。新聞媒體無論是借船出海還是自建平臺(tái)，都應(yīng)該想到兩個(gè)問題：一是借船出海并不省力，二是自建平臺(tái)并非簡(jiǎn)單效仿

微信視頻號(hào)上線，短視頻業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，再度印證了移動(dòng)化、視頻化既是當(dāng)前新媒體內(nèi)容傳播的突出特征，也是未來趨勢(shì)。

媒體行業(yè)已洞悉到這一趨勢(shì)，最近一兩年在抖音、快手，乃至嗶哩嗶哩上的試水都反響良好。從世界范圍看，各國(guó)媒體都在應(yīng)對(duì)來自商業(yè)社交平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，無論是國(guó)際媒體巨頭還是地方社區(qū)媒體，都紛紛入駐商業(yè)平臺(tái)以提升傳播力。

這其中有兩種常見策略：一是將商業(yè)平臺(tái)作為接觸用戶的渠道之一，根據(jù)其特點(diǎn)制作相適應(yīng)的內(nèi)容；二是將商業(yè)平臺(tái)當(dāng)作引流工具，利用其用戶粘度為媒體自建的網(wǎng)站、客戶端導(dǎo)流。從實(shí)際看，傳統(tǒng)媒體使用后一種策略的更多，說明現(xiàn)在是“借力”商業(yè)平臺(tái)，而非永久搭便車。我認(rèn)為，新聞媒體無論是借船出海還是自建平臺(tái)，應(yīng)注意以下兩個(gè)方面：

一是借船出海并不省力。

“借船出海”表面上仿佛輕松很多，媒體只需在成熟的商業(yè)平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，借助其用戶規(guī)模和粘度提升自身內(nèi)容的影響力，但真要取得良好的效果也免不了費(fèi)心經(jīng)營(yíng)。商業(yè)平臺(tái)各有特色，若統(tǒng)一推送同樣的內(nèi)容，則只有量的積累沒有質(zhì)的提升，無法將渠道優(yōu)勢(shì)最大化。因此，上策是將標(biāo)準(zhǔn)分發(fā)與特別定制相配合，但針對(duì)具體平臺(tái)的特色定制也需巧思妙想和實(shí)際功夫。所以，入駐的平臺(tái)越多，媒體的投入也更大。

實(shí)際上，國(guó)際上的普遍情況是，少數(shù)資金實(shí)力雄厚、人員配備充實(shí)的媒體在入駐社交平臺(tái)中達(dá)到了借力目的，大多數(shù)媒體還是懷著怕被落下的心理跟風(fēng)參與，分走了日常的工作精力卻與期望的回報(bào)相差甚遠(yuǎn)。

二是自建平臺(tái)并非簡(jiǎn)單效仿。

在網(wǎng)絡(luò)為先的理念下，媒體有客戶端，還要運(yùn)營(yíng)“兩微一抖”等商業(yè)平臺(tái)上的賬戶，工作任務(wù)已然不輕。商業(yè)平臺(tái)市場(chǎng)嗅覺敏銳，新業(yè)態(tài)開發(fā)迅速，業(yè)務(wù)架構(gòu)成熟快，媒體在其基礎(chǔ)上構(gòu)建新平臺(tái)、開拓新服務(wù)不算太復(fù)雜，但商業(yè)平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)——用戶規(guī)模、用戶粘度和用戶運(yùn)營(yíng)則短期內(nèi)無法簡(jiǎn)單效仿。

所以，媒體自建平臺(tái)仍需自行探索目標(biāo)用戶群的特征和需求，建立適用自身的運(yùn)營(yíng)策略。核心要義是理解商業(yè)平臺(tái)火爆的背后所反映出的傳播的深度邏輯，媒體不一定要重心轉(zhuǎn)移、復(fù)制具體業(yè)務(wù)，但一定要抓住傳播的邏輯，用于融合發(fā)展實(shí)踐，根據(jù)環(huán)境調(diào)整、豐富現(xiàn)有的內(nèi)容生產(chǎn)流程及形式。

因此，建設(shè)“四全”媒體，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量融合推進(jìn)，媒體要明白自身的優(yōu)勢(shì)和短板，巧用借力同樣可以實(shí)現(xiàn)全業(yè)態(tài)傳播、全平臺(tái)覆蓋，從而推動(dòng)全媒體宣傳。